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中国酒店行业挣扎与救赎:首先要“活下去”

后疫情时代,受市场复苏带动,酒店行业在2021年大多迎来了营收增长的“好日子”。但是,上市公司中依旧有企业处于亏损状态,加上疫情反复的持续性影响,在寒冬尚未褪去的市场中,“活下去”依旧是酒店行业的首要目标。

进入2022年,新冠疫情对经济发展的影响依旧在加剧,文旅市场一片惨淡,加上各地疫情反复爆发,导致酒店市场持续疲软,3月份,酒店行业再次迎来“倒春寒”。

即使官方发布多条利好政策,但后疫情时代下酒店行业依旧处于寒冬状态,挑战与机遇齐聚,行业内卷不断加剧。虽然各大酒店集团发布的2021年度财报纷纷表明自身业绩增长态势良好,但在这个最差的行业时代,各大酒店企业的发展之路依旧是困难重重。

翻看中国酒店企业的2021年财报,可以发现“增长”是其中的重要关键词。酒店业的头部阵营中,上海锦江2021年实现全年营收113.39亿元,同比增长14.56%;首旅如家2021年实现全年营收61.53亿元,同比增长16.49%;华住集团2021年实现全年营收127.87亿元,同比增长25.41%;万达酒店发展2021年实现全年营收8.73亿港元,同比增长33.44%。

虽然表面上整体向好,但各家财报中的净利润数据却依旧不容乐观。其中,锦江酒店2021年全年净利润虽达到1.01亿元,却比上年同期减少8.70%;华住集团2021年净利润亏损更是高达4.65亿元,较上年同期大幅减少78.79%;首旅酒店虽然2021年净利润只有5567.69亿元,却是这其中唯一实现扭亏为盈的。

从以上数据不难看出,虽然随着疫情逐步得到控制,酒店行业正慢慢步入恢复阶段,但各家酒店企业的“元气”依旧尚未恢复。被市场寄予厚望的2022年,更是让各家企业的“高速增长梦”落空。

3月份,全国疫情多点爆发并影响波及到29个省份,使得旅游及酒店行业再次迎来“倒春寒”。酒店人期待的“报复性出游”因北上广深等一线城市出行流动受限而落空,加上出行者的“安全出行担忧”及“是否隔离焦虑”,使得客流量大幅下降。即使整个一季度酒店市场有地方政府的税务减免和租金减免政策助力,但实际上的整体营收状况依旧不容乐观,甚至可以用“惨淡”形容。

疫情带来的持续性影响,也使得市场不得不从2021年增幅的短暂喜悦中走出来,开始思考,隐患频出的常态化疫情下,酒店行业的下一个春天究竟在哪里?

在这个充斥着焦虑与不安的后疫情时代,各大酒店企业正将目光瞄准中高端市场,纷纷摩拳擦掌开启新一轮的“内卷之战”。

2022年的市场布局中,发力中高端市场是国内各大酒店企业的共同目标。上市的锦江、华住、首旅三大龙头中,锦江酒店计划在2022年底新增开业连锁有限服务型酒店1500家,签约连锁服务型酒店2500家,以加快其核心业务在全球市场的布局;华住集团在财报中表示,2022年将预期开设约1500家酒店,并预期收入可较同期增长15%-20%或增长4%-9%;首旅如家虽未有公开计划披露,但其2021年开设的1418家酒店中,新开的中高端酒店就有276家,截至到2021年底其高端酒店占比数也已达到23.4%。

为何在盈利不乐观的情况下,酒店行业头部企业依旧要持续扩展中高端市场?答案是——可观的增长空间。

受消费升级影响,当前酒店市场里中高端酒店市场增长潜力最大。数据显示2019年底,我国中高档客房数仅为501万间,占比29%;豪华客房数为110.6万间,占比6%。以发达国家经验来看,酒店结构与居民收入结构并未实现充分匹配,结构优化空间可观。加上后疫情时代消费者心理的变化,更具保障、服务更全面的中高端酒店市场认可度也在持续走高,成为酒店市场中极具潜力的细分领域。

然而光有速度还远远不够,中高端酒店市场消费者对于住宿及相关配套服务的要求更为严苛,势必将开启新一轮的硬件设施与软性服务能力角逐。

但目前来看,三大龙头虽背靠多品牌优势,却依旧负面问题频出,难以在中高端用户市场打好口碑战。前有首旅如家频现“摄像头事件”引得住客惊恐不已,后有锦江酒店旗下品牌借洪灾涨价被罚暴露管理缺失漏洞,更有华住集团屡次因为”安全问题“被骂上热搜。

接二连三的负面使得消费者对其品牌信任度大打折扣,再加上反复的疫情也让中高端酒店的开设成本、运营效率、营收利润都充满了不确定性。在此背景下,即使是三大龙头,也难以确保能够在中高端市场的角逐中笑到最后。

行业凛冬中,头部企业在忧虑如何恢复元气,而中小型酒店则在为“活下去”而苦苦挣扎。行业全面复苏还需时间,市场瞬息万变,未来发展如何依旧成谜。置身于其中的入局者,都需对未来做好充分预期,一边做好“最坏的打算”,考虑如果疫情无法有效控制,如何继续生存;一边积极“修炼内功”,想好市场恢复后的应对策略,找到让自身酒店获取更大收益的新增长点。

同时,对于急需换代更新的酒店而言,更需加速做好产品升级,带给顾客更佳的住宿体验。疫情常态化下,智能化的机器人等非接触式技术优化已经成为酒店提升服务质量的法宝,华住集团旗下多家酒店的机器人服务更是曾被网友热议不已,给顾客带来了新奇的体验。

但当前酒店机器人依旧存在众多槽点,频频出现指令故障、突然断电、效率低下等问题,让消费者大失所望。因此,如何对其进行优化完善也是酒店企业亟待解决的问题所在。

此外,创新也是绕不开的话题之一。市场寒冬中,如何打造差异化的品牌定位与服务,进一步提升酒店的空间价值、住宿体验、打磨好酒店口碑,以及如何转化私域流量等等,都是留给锦江、华住、首旅等的重要课题。

当然,生存还是酒店行业的首要课题。各大头部企业在想着如何通过扩张以提升品牌价值的同时,还需绷紧“及时止损”这根弦,切勿盲目布局,毕竟在酒店行业的下半场竞争中,活下来才是最重要的。(袁国宝)

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